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□ 大河财立方见习记者关帅康
2026年1月1日,1499元的53度500ml飞天茅台正式登陆“i茅台”,市场由此被点燃。
在经历前三日的“秒光”之后,1月4日,贵州茅台(600519)修改规则,但市场热度不减,依旧“秒空”。
对于市场价格长期存在“双轨制”的飞天茅台而言,此次通过“i茅台”动态投放,其战略意图除了稳价提量外,或蕴藏着通过壮大直营渠道,强化市场掌控力的长期考量。
2025年,白酒行业调整进入深水区,飞天茅台批价一度跌至1499元/瓶的市场指导价,渠道积极性受挫、市场信心下滑等连锁反应接踵而至,倒逼贵州茅台加速渠道和价格体系改革。
对此,贵州茅台在2026年全国经销商联谊会上提出,要产品随行就市,努力促进量价平衡,尽最大努力防止价格炒作,并重申“茅台酒是用来喝的,不是用来炒的”根本定位。
而此次“i茅台”以市场指导价销售飞天茅台,正是这一改革思路的关键落地,被业内人士解读为茅台强化市场掌控力、提振公司业绩的核心举措。
此前,贵州茅台直营渠道销售飞天茅台主要面向企业团购,零售市场则长期以经销渠道为主导。
此次通过“i茅台”加大直营渠道零售飞天茅台占比,贵州茅台可绕过经销商直接触达消费者,使其能够获取更真实的市场需求,为投放节奏提供数据支撑,并强化终端市场的掌控力,让调控效果更显著。
从业绩视角看,此举能够扩大贵州茅台的利润空间。财务数据显示,2024年,贵州茅台直营渠道毛利率为95.33%,较经销渠道高出5.91%。因此,销量向高毛利的直营渠道倾斜,将为公司整体利润增长提供直接动力。
就像“人类的悲喜并不相通”,“i茅台”的秒光,“慌”的却是经销商。
某贵州茅台经销商接受大河财立方记者采访时坦言,“i茅台”以1499元/瓶的市场指导价投放飞天茅台,实际上为市场划定了价格天花板,打破以往市场价显著高于指导价的售价体系,导致经销商利润空间收窄。
值得注意的是,在全国经销商联谊会上,贵州茅台已经明确提出,经销商过去守着客户吃老本的路子已经行不通了,渠道需从依赖单瓶酒暴利,转向全系产品、全渠道赚取合理长期利润。
从行业视角来看,贵州茅台通过“i茅台”以指导价销售飞天茅台,是其在行业深度调整期的战略抉择,而这也对贵州茅台的市场驾驭能力提出了更高要求。如何找到价格市场化与经销体系平衡,考验着贵州茅台的战略远见与实操智慧。
责编:史健|审校:张翼鹏|审核:李震|监审:古筝
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